Отели и курорты: позиционирование в кризис. Почему это важно?

Давний и хороший партнёр Ассоциации Отельеров АМОС – Надежда Макатрова, эксперт по территориальному маркетингу в сфере туризма и продвижения регионов, курортов, туристических дестинаций. Мы уже не раз публиковали её материалы, но сегодня хотим поделиться свежей статьей Надежды по теме позиционирования в кризис. И это, согласитесь, сейчас более чем актуально.

Зачем позиционирование, если задача – просто выжить?

«Сложный сезон» – такую деликатную формулировку и её более жёсткие аналоги я слышала не один десяток раз за последние полгода от разных представителей турсообщества в нашей стране: отельеров, туроператоров, представителей турвласти, рестораторов, музеев, экскурсоводов, агрегаторов и др. По данным АТОР и РСТ, снижение продаж организованных туров в первом полугодии 2026 года оценивалось примерно в 10-12% по сравнению с предыдущим годом. Турпоток перераспределяется, отдельные направления и объекты растут, но общая проблема очевидна: платежеспособный спрос сжимается.

Зачем обсуждать позиционирование, если для многих задача – просто выжить?

Раздражение понятно: надо платить зарплату, выполнять обязательства перед контрагентами, обеспечивать сервис тем туристам, которые всё-таки приехали, и биться за каждого нового. Всё, от чего можно отказаться, идёт «под нож». Да, сейчас не время тратить силы и деньги на новый логотип, брендбук и дизайн сайта.

Но позиционирование – про другое. Оно про выбор. Причем выбор двусторонний: турист выбирает регион, город, маршрут, отель или набор услуг, а мы выбираем, за какого туриста бороться, что сохранять и от чего отказаться.

Ресурсов меньше – отсекаем слабые активности

Маркетинговых «хотелок» всегда больше, чем выделенный на них бюджет. В кризис такой роскоши, как распыляться, просто нет. Если нет чёткого понимания, какие активности и каналы продвижения дают максимальную отдачу при работе с нашими ключевыми продуктами и аудиториями, велик риск потратить деньги не туда или, наоборот, не поддержать направление, которое могло бы дать хороший эффект.

Иными словами, идти надо не от бюджета, а от ключевых задач: какие каналы продвижения и спецпредложения сохранить, а чем пожертвовать.

Клиентов меньше – выбираем, за кого бороться

Об этой ошибке за последние 15 лет уже сказано и написано очень много. Но некоторые игроки на рынке по-прежнему хватаются за все сегменты сразу, аргументируя это известным «с миру по нитке…». В итоге и без того скудные ресурсы размазываются тонким слоем по множеству направлений.

Позиционирование заставляет решить, какие сегменты сейчас действительно приоритетны, а какие – хотя бы временно – нужно убрать из фокуса. Психологически это тяжело. Но пытаться спасать всё сразу обычно дороже.

Туристов меньше – цена ошибки выше

На растущем рынке ошибки позиционирования какое-то время можно не замечать: общий рост спроса приносит клиентов даже тем, чьё предложение слабо отличается от конкурентов. На сжимающемся рынке эта страховка исчезает.

Когда человек выбирается в отпуск 1-2 раза в год вместо 3-4, он внимательнее сравнивает варианты и реже готов тратить деньги на неясное предложение. Нужен веский аргумент, почему выбрать именно наш курорт, отель или маршрут.

Спрос, как правило, не исчезает полностью, а перераспределяется

Проблемы с перелётами летом 2026 года заставляют часть людей рассматривать другие направления и способы передвижения. Яркий пример этого лета – перераспределение части спроса с Крыма в пользу Анапы. В начале июня туроператоры зафиксировали рост аннуляций туров в Крым и одновременно резкий рост бронирований Анапы. Позже РСТ также называл Анапу одним из наиболее вероятных направлений, куда переключатся туристы из-за транспортных ограничений. Причем здесь особенно показательно, что оба направления во многом конкурируют за одну и ту же аудиторию автотуристов. А ещё совсем недавно перспективы летнего сезона в Анапе выглядели тревожно.

И вопрос в том, какой сегмент скорректированного спроса мы способны взять на себя. Есть и те, кто вместо одного отпуска у моря выбирает 2-3 короткие поездки в другие части России, меняя, по сути, пляжный формат на прогулочно-экскурсионный, активный или отдых в пансионатах. Кого и чем привлекать – тоже вопрос позиционирования.

Туристы стали более чувствительны к цене, но только цена – плохой рычаг управления спросом

В этом году в разгар летнего сезона спецпредложения на пляжные отели со скидками 20-30% уже не выглядели редкостью. Если кроме скидки нечем объяснить, почему туристу стоит выбрать именно нас, это тупиковый путь, тем более в условиях сегодняшней инфляции. Позиционирование объясняет ценность предложения. Оно не гарантирует, что турист согласится заплатить дороже: у человека может просто не быть на это денег. Но хорошее позиционирование должно объяснять, за что он платит и почему это предложение стоит рассматривать на фоне конкурентов.

Позиционирование помогает понять, что именно стоит спасать

Отчасти это повторяет тезис про экономию ресурсов, но если говорить не об отдельных объектах, а о городах и регионах, то здесь особенно важно определиться с ядром туристического продукта территории. Позиционирование должно задавать рамку приоритетов: какие продуктовые направления территория считает стратегическими и последовательно поддерживает – через инфраструктурные проекты, события, продвижение, грантовые и другие меры.

Оно не может быть единственным основанием для господдержки, но без такого фокуса решения легко превращаются в набор несвязанных инициатив.

Реклама без фокуса размывает образ

Снижение загрузки побуждает ряд объектов усиливать рекламную активность и пробовать разные посылы для разных аудиторий. Но если общего смыслового стержня нет, в голове потенциального туриста образуется каша. Название мелькает, а понимания, зачем ехать именно сюда, не возникает.

Позиционирование должно задавать рамку: предложения могут быть разными, но они не должны каждый раз создавать впечатление, будто туристу рекламируют совершенно новый объект.

Позиционирование не спасет от кассового разрыва

Если нечем платить зарплату сотрудникам, позиционирование не спасёт. Нужны другие меры: финансовые, операционные, коммерческие. Но если процесс ликвидации ещё не запущен и есть шанс дожить до Нового года, стоит ответить на вопрос: «В каком качестве будем доживать?» И это тоже про позиционирование. Что предлагать рынку, если он не восстановится в ближайшие год-два? На каких клиентов ориентироваться? Что сохранять, а от чего отказываться?

Ещё 15 лет назад в своей книге «Как привлечь туристов и стать туристическим брендом в России» я приводила характерную фразу представителей территорий: «Нам бы только денег на рекламу, и люди к нам поедут». Хотя для многих проблема была не в недостатке рекламы, а в бессистемной работе. Я писала, что сила туристического бренда определяется не величиной рекламного бюджета, а идеей, которая делает объект интересным определённой аудитории и позволяет этой аудитории понять, чем он для неё лучше других.

Прошло пятнадцать лет. Изменились туристы, технологии, каналы продвижения, экономика и политическая ситуация. Но старый вывод по-прежнему актуален. Прежде чем тратить ограниченные деньги, силы и время на продвижение, нужно понимать, кто ваш турист, почему он должен выбрать именно ваш продукт и что вы готовы ради этого выбора сохранять и развивать. В хорошие времена позиционирование помогает расти. В кризис – выбирать. А цена неправильного выбора становится намного выше.

Комментарий председателя Экспертного Совета АМОС

Дмитрий Богданов, председатель Экспертного Совета Ассоциации Отельеров АМОС, вице-президент Общенационального Союза Индустрии Гостеприимства (ОСИГ), так прокомментировал позицию Надежды Макатровой для нашего портала:

– Думаю, целый ряд коллег по гостиничной и курортной сфере хорошо знают мою позицию «Беда многих отельеров – неумение работать с целевыми аудиториями!». И мне приятно было прочитать статью Надежды Макатровой о важности грамотного позиционирования, тем более сейчас, в сложный для отрасли год.

Проблема эта действительно связана со страхами упустить некие возможности продавать всё и всем, но обусловлено это нехваткой, дефицитом маркетинговых и антикризисных компетенций. Грамотных директоров по маркетингу в отельной и санаторно-курортной сфере не хватает катастрофически, а те, кто есть, либо уже работают где-то не покладая рук, либо невостребованы из-за нехватки компетенций у генеральных менеджеров и директоров, пришедших из других сфер (к примеру, людям из производств часто трудно понять даже базовые моменты в управлении предприятиями сферы сервиса).

Потому второй вечный вопрос Котлера «О рынках и продуктах» столь актуален и для нашей курортной сферы в 2026 году.

Моя же личная позиция – отельерам обязательно нужно научиться работать со своими целевыми аудиториями, а для этого важно понять свои маркетинговые ниши, доработать под это свой турпродукт, обучить соответствующим образом персонал и, конечно же, привести в соответствие свою маркетинговую и информационную политику.

Гарантий, конечно, даже этот подход не даёт, но то, что вероятность заметно более высоких доходов даже в сложные сезоны и на падающих рынках, становится заметно выше.

Позиционируйтесь грамотно, господа отельеры, и ваши доходы обязательно вырастут!

СПРАВКА

Надежда Макатрова – директор консалтинговой компании «Конкретика», эксперт в маркетинге территорий с 2007 года, автор книг по маркетингу и брендингу в туризме, а также канала «Главные по отдыху» на Дзене, nm@concretica.ru