Уже несколько месяцев по всем ТВ-каналам изо дня в день рапортуют об успехах российских предприятий в импортозамещении, в частности, в пищевой промышленности. Однако зрители или слушатели больше интересуются ростом цен и качеством продуктов. А вот о том, насколько огромный путь проделывают местные производители, чтобы их товар по итогу оказался в вашей корзине в магазине, знают далеко не все. Журналисты редакции N&M побывали на встрече Клуба маркетологов Сочи, где эксперты разобрали реальные кейсы предпринимателей из разных регионов страны, – им было что рассказать.
С февраля 2022 года все отлаженные схемы производства многим пришлось перерабатывать на ходу. Высока была зависимость от «остального мира». И выражалось это и в сырье, и в расходных материалах, и в технологиях. Каким образом приходится перестраивать бизнес производителям? Как за последние четыре месяца изменилось производство продуктов, продвижение брендов и маркетинг?
Полностью переформатировался успешный бизнес из Екатеринбурга по производству натуральных сидров Piton Ciders. И произошло это на пике, в тот момент, когда аудитория уже была лояльна к продукту, и посты в соцсетях компании становились главными городскими мемами и попадали в тренды ныне запрещённых Роскомнадзором ресурсов. Это ли не всенародная слава и признание?! Однако после февраля 2022 года цены на алюминиевую тару, которую производят в России на одном единственном заводе, выросла в 4 раза, во столько же выросла цена на этикетки. Знают ли об этом любители сидров? Вряд ли. Впрочем, из такой ситуации компании удалось найти выход.
– Мы предали маркетинг «анафеме» и сконцентрировались на производстве. Тогда нам пришла идея – почему бы не посотрудничать с сетями, которые продают под своим брендом продукцию? То есть, выступить чисто производителями, ведь у нас налажено производство, есть рецептура, разработана крутая линейка вкусов. У нас в Екатеринбурге есть «местный ВкусВилл» называется «Жизньмарт», но это тема ЗОЖная и у них только безалкогольная продукция. Мы оперативно за две недели разработали линейку безалкогольной продукции, сидры и газировки: всё натуральное, без сахара и красителей! Ещё я загорелся идеей, что нужно производить энергетические напитки, мои компаньоны отнеслись к этому скептически, виделось сложным вытеснить импортные бренды, которые плотно засели на рынке, а я сказал: «Давайте попробуем их подвинуть!». Тем более, в наших энергетиках экстракт гуараны и витамины группы В, натуральный сок и фруктовые добавки. Народ потянулся вереницей! – комментирует Константин Тебенёв, директор по маркетингу и развитию завода по производству сидра и безалкогольных напитков Piton Ciders.
Ставка на энергетики сыграла. В Екатеринбурге дали ответ баночкам, «которые окрыляют». Сейчас в продажах завода эта позиция занимает 90%, а сидр в линейке остался «для души». Напитки на данный момент закупают крупные региональные торговые сети и продают под собственными брендами. Правда сейчас компании ещё необходимо найти обходные пути, чтобы ввезти в страну запчасти для импортной линии розлива.
– Как говорится, за что боролись, на то и напоролись, — продолжает Константин Тебенёв. – У нас заказали изначально по тысяче баночек трёх вкусов, следующий заказ был по 20 тысяч банок каждого вкуса, но мы к этому были не готовы, не думали, что так будет резко заказ увеличен! Причём заказ был с сетями, но начались перебои с поставками алюминиевых банок. Оказывается, их в России производит один завод, и он принадлежит Англии. Сейчас ситуация более менее стабилизировалась. Если раньше у нас была задача быть с маркой Piton Cidres в каждом городе-миллионнике, то сейчас мы сконцентрировались на крупных торговых сетях. Начинаем диктовать свои условия сетям, потому что найти аналоги сложно, производителей энергетиков в России единицы.
Пока в одних странах вводят санкции, на рынках других открываются новые двери. В сторону экспорта продолжает двигаться и компания «Гарнец» из Владимирской области. производитель, специализирующийся на выпуске муки из злаковых и бобовых культур, гипоалергенных продуктов и безглютеновых смесей. Ассортимент представлен во всех федеральных сетях, на маркетплейсах Ozone и Wildberries, есть бизнес как B2B, так и B2C, а также экспорт в страны СНГ, и дальше – Объединённые Арабские Эмираты, Япония, Азербайджан, Монголия, Вьетнам.
– Мы широко представлены во всех социальных сетях. И есть у нас ещё один эффективный канал — онлайн-школа, где мы обучаем готовить блюда без глютена. Соответственно, там выпеченные изделия, кулинарные, они немного другие, непривычные нам. Число сторонников ЗОЖ увеличивается в этом плане, и мы видим рост продаж. Но нужно объяснять людям, чем же продукт уникален, за что потребитель должен платить другие деньги? Что это дополнительная сертификация, повышенные требования к сырью, особая логистика, особые требования к производству… Всё это накладывает отпечаток на себестоимость продукции, – сообщила Галина Емелина, руководитель отдела RND компании «Гарнец».
Компания прошла сертификацию Ассоциации европейских обществ больных целиакией (генетическая непереносимость глютена – прим.ред) и теперь на упаковке красуется знак перечёркнутого колоска. Причём в российской продукции содержание глютена вдвое ниже, установленного мирового стандарта. Продукция производится холодным способом, нет нагрева зерна, следовательно, все полезные вещества сохраняются. Компания отказалась от рафинации продуктов, консервантов, ароматизаторов.
– Наши коллеги-маркетологи говорят, в Европе сейчас тренд идёт уже на снижение ЗОЖ-тематики, но, возможно, это связано с экономическими факторами или с самонасыщенностью и ёмкостью рынка? Ещё не понятно. Но мы пока растём, – резюмирует Галина Емелина.
Что касается маркетинга и продвижения продукта в соцсетях, то в компании понимают, что это требует отдельного ресурса: времени, грамотных людей, съёмок, помещение… Производителям помогает прямое общение с потребителем в соцсетях:
– Вот мы собираемся заполнять ещё одну линейку по выпуску продуктов, — делится опытом Галина Емелина. – И у нас разгорелась дискуссия, какой продукт нужен рынку? Решили провести опрос в соцсети «Вконтакте». Продвижение – это всегда взаимодействие нескольких структур: команда продаж, маркетологи, разработчики. Мы устраиваем мозговой штурм, чтоб потом это в Сети выдать. Конечно, это сложно по той причине, что у людей много информации, нужно найти свою аудиторию, привлечь её внимание к себе. Соответственно очень чётко надо понимать кто твоя целевая аудитория, как её найти в соцсетях, какой пост выложить, как выступить, под каким флагом выступить, чтобы на тебя обратили внимание? Наша компания должна удовлетворить, во-первых, всю потенциальную аудиторию, у которой есть непереносимость глютена. И не только! Расширить линейки для людей, интересующихся ЗОЖ, рассказать, как это полезно, насколько наш продукт правильный.
Компания «ДикоЕд» из Подмосковья ещё на пути к международному признанию. Её продукцию – мясо (олень, косуля, кабан, лось, медведь) и полуфабрикаты из него, а также дичь, рыбу и дикоросы уже представляли на международных выставках, теперь нужен особый ветконтроль, а также приглашать экспертов к себе, чтобы они осмотрели производство и допустили к ввозу в их страну товар.
Компания создана энтузиастами пять лет назад и сейчас крепко закрепилась на внутреннем рынке страны.
– Мы начинали с нуля, — вспоминает Дмитрий Захаркин, совладелец компании «ДикоЕд». — У меня есть компетенции в области интернет-маркетинга, а мой партнёр охотовед, который торговал мясом дичи. Я предложил ему организовать бизнес, и мы начали продажи через интернет. Задействовали контекстную рекламу, поисковую оптимизацию, как по коммерческим запросам, так информационную. Дичь — это сезонный продукт, свежее мясо можно иметь всего три месяца в году, когда сезон охоты идёт, да и то очень сложно подгадать разделку под погрузку в сети. Всё остальное время — это замороженное мясо, хранится в замороженном виде, и сети его не берут. Работаем и со всеми маркетплейсами. Лучше всего у нас работает Wildberries и OZON, хуже всего СберМегаМаркет.
Кроме того, у компании есть серия товаров народной медицины – струя бобра, желчь медведя, жир барсука. Они считаются БАДом и существуют тонкости с продвижением этих продуктов, под эти задачи создан отдельный информационный ресурс.
В контекстной рекламе эффективнее других работал Google, но сейчас компания вынужденно перешла на Яндекс. Настроили сквозную аналитику и платят сервису только за оплаченные заказы. А вот реклама в соцсетях в этой нише не выстреливает.
– Мы в общем-то онлайн трафик в основном съели весь, по нашим запросам на первых позициях. Сейчас переключились на офлайн на работу с HoReCa. Участвуем во многих фестивалях, наша целевая аудитория это в первую очередь шеф-повара, мы на них ориентируемся, дружим с ними. Подкармливаем в прямом и переносном смысле. Мы были на гастрофестивале «Gastreet» в Сочи месяц назад, кормили участников и гостей пловом из оленины, стейками из оленя. Активное такое общение выстреливает через некоторое время, на бренд это работает очень хорошо, – подчеркнул Дмитрий Захаркин.
Также «ДикоЕд» учит людей готовить блюда из дичи, на сайте можно найти интересные рецепты.
– У нас была идея популяризировать дичь, что она ненамного дороже, чем обычный качественный продукт. Но торговые сети сейчас забиты средним продуктом, с ним сложно конкурировать, а делать из дичи некачественное мясо, добавлять туда не пойми что в виде шкурок от курицы, мы не видим смысла. Пусть мы будем продавать меньше и дороже, но зато будем довольны сами своим продуктом и горды за него, а свою аудиторию мы всё равно найдём, – уверен Дмитрий Захаркин.
Торговлю двигает не столько сама реклама, сколько синергия «трёх китов»: производителей, продавцов и потребителей. При этом зачастую производителю гораздо эффективнее напрямую взаимодействовать с собственниками региональных сетей, чтобы не попасть в систему «преференций» и заслонов от наёмных директоров и менеджеров локальных точек.
– С потребителями тоже надо выстраивать отношения, повышать лояльность к сети и торговой марке. Когда федеральные сети заходят, они, естественно, демпингуют, они выдавливают региональные сети, а оптом они начинают диктовать свою ценовую политику, повышают цены. И покупатели начинают страдать: ой как жалко, что наша сеть закрылась, мы столько лет туда ходили, там были представлены местные торговые марки, а в больших сетях совсем не то, – считает бизнес-коуч, представитель Клуба коучей Сочи Надежда Асламова.
Дмитрий Богданов, Председатель Правления Ассоциации отельеров АМОС, научный руководитель консалтинговой компании «Аппарель» уверен, что нужно продавать не товар, а историю успеха компании:
– Историю успеха может предложить далеко не каждый производитель продуктов питания. Но если потребитель не будет знать, что этот продукт лучший и его можно приобрести за адекватную цену, то как он его купит? Люди должны понимать выгоду, которую получат. Покупка совершается тогда, когда у клиента есть ответ на два вопроса: чего ради и какой ценой? Цена — это не только деньги. Но и время, усилия, которые человек предпринимает перед тем, как купить продукт. Подавляющее большинство производителей питания пытаются просто продать товар, но в моём понимании так бизнес нельзя строить. Иными словами, я не люблю продавать, но мне нравится, когда у меня покупают.
Региональный бизнес сегодня идёт по пути прямого диалога с потребителем, использует все доступные и разрешённые на данный момент каналы, чтобы сохранить себя в период беспрецедентных санкций. Поле для «творчества» как никогда широко. Независимо от сложностей, появилась возможность громче заявить о себе и заполнить ниши ушедших из России марок.
— Производить продукцию, тем более, пищевую, во все времена было не так-то просто: наладить технологический процесс; обеспечить поставки качественного сырья по выгодной цене; организовать хранение, сбыт и логистику; отвечать законодательным нормам; следить за спросом на рынке; формировать и регистрировать торговые марки, развивать бренды — резюмирует итоги встречи Президент Клуба маркетологов Сочи Александра Мирошникова. — Всё это можно эффективно организовать, только имея широкий спектр компетенций владельца и слаженную работу команды. Я уверена, что большая цель приводит к большим результатам, а всё в мире уже придумано, нужно лишь знать, где подсмотреть опыт и как его правильно применить в конкретной ситуации. И самое главное — из любого кризиса есть выход! Главное — не паниковать, не бояться мыслить нестандартно и, обдумав разные сценарии развития событий, действовать.