Ирина Хомутова: права на слабый сервис и размытый продукт почти не остаётся!

В условиях нарастающих проблем в экономике страны, снижения покупательской способности наших сограждан в сфере туризма и путешествий, редакция «Новости & Смыслы» продолжает серию интервью с ведущими экспертами России, где мы разбираем самые актуальные вопросы для гостиничной и курортной сферы Юга России, как, впрочем, и всей страны.

Сегодня наш гость – Ирина Хомутова, управляющий партнёр Стратегической консалтинговой компании «Хомутова и партнеры», разработчик туристических кластеров регионов, г. Москва.

Стратегия выживания и адаптации

– Исходя из вашего опыта разработки бизнес-стратегий, что должно стать абсолютным приоритетом №1 в стратегии отеля, санатория, курортного апарт-комплекса на Юге России на ближайшие 12-18 месяцев в текущих условиях? Нужно ли им кардинально менять бизнес-модель или достаточно точечной оптимизации?

– На мой взгляд, приоритетом является управляемая конкурентоспособность через точное попадание в потребности и стабильное исполнение обещания гостю. Южным курортам важно исходить из того, что внутренний рынок конечен, гости постоянно сравнивают предложения внутри страны и за рубежом. Средний чек туриста на Юге воспринимается на рынке как высокий, поэтому права на слабый сервис и размытый продукт почти не остаётся.

Мы не считаем, что большинству объектов нужна кардинальная смена бизнес-модели, но необходима глубокая перенастройка продукта и управления. Важно не продавать проживание как универсальную услугу, а предлагать понятный результат отдыха для конкретного сегмента, заранее продуманный сценарий, где проживание, питание, здоровье, досуг и логистика складываются в единую ценность. Стратегия выживания сегодня это стратегия возвратности, когда каждый контакт с гостем работает на повторную поездку и рекомендацию, а не на разовую продажу.

Перезагрузка маркетинга и целевой аудитории

– На кого сегодня должны переориентировать свои маркетинг и продажи курорты Юга в условиях снижения турпотока и роста транспортных издержек? Какие новые ниши или типажи отдыхающих становятся наиболее перспективными?

– Мы видим устойчивый сдвиг, который уже стал нормой для среднего класса. Акцент смещается с традиционного пассивного курортного отдыха в сторону исследовательского формата, где важны аутентичность, локальный культурный код, впечатления, смыслы и ощущение, что поездка прожита содержательно. Многие регионы России, у которых нет моря, гор и оздоровительных природных факторов, смогли заметно вырасти за последние годы, потому что компенсировали отсутствие таких популярных драйверов территории конкурентоспособной туристской инфраструктурой, согласованным сервисом участников рынка и точной работой по нишевым интересам. Это неизбежно перераспределило потоки внутри страны и усилило конкуренцию для традиционно популярных курортов.

В этих условиях мы считаем перспективными не абстрактные аудитории, а типажи мотивации, ориентированные на восстановление и профилактику как управляемый результат, семейные и многопоколенческие поездки, где решает удобство среды и насыщенность программы, короткие межсезонные выезды для работающей аудитории.

Также рекомендуется ориентироваться на гостей, выбирающих путешествие как способ познания региона через гастрономию, маршруты, события, ремесла и природные активности. При этом важно помнить и о росте въездного туризма. Как только курорты Юга научатся развивать аутентику и сервис в понятный международный стандарт гостеприимства, они получат дополнительный источник спроса, который сможет компенсировать возможный отток внутренней аудитории.

Диагностика и аудит бизнеса

– Если провести скрупулёзный анализ бизнес-процессов, на каких трёх ключевых точках должен сегодня сконцентрироваться управляющий отелем, чтобы увеличить доходность за счёт лояльности и возвратности?

– Мы предлагаем смотреть на аудит не с позиции экономии, а как на систему удержания конечной аудитории. Ключевая задача аудита заключается в ранней диагностике оттока. Если гости перестают возвращаться, это почти всегда индикатор внутренней проблемы продукта, сервиса или соответствия ожиданиям, а не только внешних обстоятельств. Управляющему важно выстроить непрерывную работу с обратной связью до, во время и после проживания, видеть повторяющиеся причины разочарования и устранять их быстро.

Вторая область аудита строится вокруг анализа продуктовой целостности.

Высокая стоимость услуг должна быть обоснована не отдельными элементами, а целостностью положительного клиентского опыта, где нет места разрывам между обещаниями бизнеса и фактическим качеством номера, скоростью обслуживания, питанием, инфраструктурой и впечатлениями за пределами объекта.

И третья важная зона внимания аудита строится вокруг персонализации продукта и процессов сопровождения гостя. Для устойчивости бизнеса мы рекомендуем выстраивать системную работу с базой гостей, чтобы повторные поездки становились естественным продолжением отношений, а предложения соответствовали реальным интересам человека, его семейному составу, привычкам отдыха и чувствительности к деталям.

Мы считаем принципиальным превентивный принцип работы, основанный на формировании стабильной загрузки посредством формирования лояльности своей аудитории, поскольку удержание гостей всегда дешевле, чем процесс возвращения ушедших, и тем более привлечения новых в условиях растущей внутрироссийской и международной конкуренции.

Инвестиции в персонал как антикризисный инструмент

– Как аргументировать собственнику необходимость этих инвестиций прямо сейчас, и какие форматы развития команды дают самый быстрый возврат?

– Наша позиция однозначна в том, что инвестиции в команду сегодня это не статья расходов, а инструмент удержания аудитории. Когда рынок конечен и стоимость привлечения новых гостей постоянно растёт, качество исполнения становится главной причиной возвратности, а возвратность является главным источником устойчивой доходности.

Собственнику важно объяснить простую зависимость. Если сервис не выдерживает высокую цену, гость уходит без сожаления и начинает сравнивать альтернативы, включая зарубежные направления с развитой инфраструктурой и выстроенными стандартами.

Самый быстрый результат дают форматы, встроенные в ежедневную операционную работу, например, короткие циклы обучения стандартам сервиса и коммуникации, практики работы со сложными ситуациями, обучение умению создавать впечатление через детали, наставничество и кросс-подготовка, чтобы в пиковые периоды качество не падало и обещание бренда исполнялось одинаково для каждого гостя.

Взгляд на долгосрочные тренды

– Текущий кризис является временной ямой для южных курортов или это сигнал о необходимости глубокой трансформации всей индустрии гостеприимства региона? Какие два-три тренда, заложенные сейчас, определят успешность курортов Юга России через 5 лет?

– Мы рассматриваем происходящее как сигнал к глубокой трансформации. Международный рынок будет становиться всё более доступным, и в 2026 году, на наш взгляд, усилится тренд на выездные поездки в направления, где туристическая инфраструктура и стандарты сервиса давно отлажены. Особенно активно туристы будут осваивать новые безвизовые направления, пользуясь такой открывшейся для них возможностью. Внутри страны конкуренция также продолжит расти за счёт регионов, которые доказали, что отсутствие моря не является приговором, если есть сильный региональный бренд, кластерная координация и точная работа с нишевыми интересами.

Успешность курортов Юга России в течение следующих 5 лет будет определяться рядом факторов:

1. Способностью перейти от универсального предложения к нишевым сценариям отдыха.
2. Зрелостью системы лояльности и возвратности, которая удерживает гостя качеством и вниманием.
3. Умением развивать экосистему гостеприимства на уровне территории, где бизнес действует согласованно, а впечатления формируются не только внутри отдельно взятого отеля, но и во всем туристском контуре региона.

Резюме

У Сочи, Крыма, других курортов Юга России больше нет запаса прочности на средний продукт и разрозненный сервис, потому что конечная внутрироссийская аудитория среднего класса перераспределяется между регионами, активно сравнивает внутренние и зарубежные альтернативы и голосует возвратностью за тех, кто точнее попадает в мотивы и стабильно исполняет обещание при высоком чеке. Поэтому логика действий на ближайшие 12-18 месяцев и в горизонте ближайших 5 лет едина.

Задача участников рынка не менять модель ради антикризисных временных улучшений, а системно перенастраивать продукт, выстраивать системный контроль качества через раннюю диагностику удовлетворенности аудитории и работу с базой гостей, усиливать персонализацию и стандарты исполнения, инвестируя в команду.

В долгосрочной перспективе выиграют те территории, которые создадут кластерную экосистему и будут удерживать конкурентоспособность за счёт непрерывных улучшений и быстрой адаптации к меняющимся потребностям аудитории.

СПРАВКА

Стратегическая консалтинговая компания «Хомутова и партнёры» специализируется на аудите и внедрении управленческих инициатив, направленных на развитие компаний и территорий в новых рыночных условиях. Компания обладает обширной экспертизой в разработке стратегий, концепций туристических кластеров регионов и программ трансформации, которые позволяют бизнесу и регионам повышать конкурентоспособность, усиливать рыночные позиции и адаптироваться к изменениям отраслевой динамики.

За годы работы компания реализовала широкий спектр успешных проектов, помогая организациям по всей России повышать эффективность маркетинговых стратегий, модернизировать систему продаж и совершенствовать клиентоориентированные сервисы.

Подход компании основывается на комплексном анализе рыночных и отраслевых тенденций, что позволяет формировать устойчивые модели взаимодействия с целевой аудиторией и адаптировать бизнес- и инфраструктурные решения к актуальным вызовам рынка.

Сайт: https://homutova.ru/