Регионы и туризм: как изменилось позиционирование за 15 лет?

В 2011 году Надежда Макатрова написала книгу о маркетинге территорий и брендах российских городов и регионов, где довольно категорично сформулировала ряд правил позиционирования. По итогу прошедших 15 лет интересно сравнить и сопоставить: что была актуальным тогда, а что актуально «здесь и сейчас». Мы попросили Надежду поделиться экспертной оценкой по этой теме…

Предыдущую статью эксперта в сфере маркетинга территорий в сфере туризма Надежды Макатровой от 18 августа «Отели и курорты: позиционирование в кризис. Почему это важно?» можно прочесть здесь!

Надежда Макатрова: взгляд эксперта на позиционирование территорий в туризме

Занимаясь недавно подготовкой статьи о позиционировании в кризис, я с удовольствием перечитала главу о позиционировании территорий и туристических дестинаций, и задумалась, насколько актуально то, что было написано 15 лет назад. Хороший срок для проверки собственных утверждений.

Оказалось, что со многим из написанного тогда я по-прежнему согласна. Но есть и такие тезисы, которые требуют изменения или уточнения формулировки, а несколько положений я сегодня пересмотрела бы довольно серьёзно. И дело не только в том, что за эти годы появились соцсети, агрегаторы, новые турпродукты и другие способы продвижения. Изменилось поведение туриста при выборе территории для поездки, изменилась конкурентная среда, а также то, что мы считаем успешным результатом. Вот что у меня получилось.

Что осталось актуальным и сегодня?

Позиционирование ≠ слоган.

Актуально и сейчас. Хороший слоган, помогающий туристу сделать выбор места или маршрута, – это прекрасно. Но он производная от чётко проработанных ответов на вопросы: что, кому и почему мы продаём и чем мы выгоднее других. Не наоборот. И уж, конечно, не надо начинать с брендбука или надеяться, что дизайнеры сами придумают идею для территории и отразят её в дизайне. Это не их задача.

Нужно выгодное отличие, а не просто комплимент месту.

И это по-прежнему актуально. Пример: «Камчатка – твоё невероятное приключение». Тот, кто побывал на Камчатке, с этим посылом согласится на 100%, но давайте честно: и Алтай, и Байкал, и Сахалин, и Кольский полуостров, и Кавказ, и ещё десяток мест вполне могут использовать эту идею, не кривя душой. А значит, выбору туриста это не очень-то помогает. При этом у Камчатки, в отличие от многих, есть действительно уникальный турпродукт. Получается, Камчатка значительно сильнее собственного слогана.

Поиск выгодного отличия особенно актуален для отелей и курортов, где за внимание туриста борются сотни, если не тысячи похожих предложений. Поэтому вместо уже надоевших «мест силы» и «мест для перезагрузки» я бы искала конкретные и проверяемые отличия, которые действительно помогают сделать выбор.

Нельзя быть «для всех».

При этом отталкиваться лучше не от демографии, а от формата отдыха, образа жизни и цели путешествия. Очень актуально, но, увы, желающих работать на весь рынок сразу пока ещё немало. По сути, это перекликается с популярной сегодня концепцией JTBD (jobs to be done): важнее не возраст и доход человека сам по себе, а задача, которую он решает поездкой. Показательная формула – «Всё здесь. Кузбасс»: она как раз демонстрирует желание не выбирать ничего и одновременно предъявить туристу весь набор возможностей региона.

Позиционирование должно подкрепляться реальным турпродуктом.

Это и сейчас необходимо, чтобы не было обманутых ожиданий. Хороший пример: «Тюмень – столица термальных вод» или «Нижний Новгород – столица закатов». Почему это хорошо? Потому что есть ответ на вопрос: «Какой опыт и впечатления я получу в этом месте?» При этом в случае с Нижним ресурс отнюдь не уникален, но подача хороша с учётом реального ландшафта и инфраструктуры города.

Позиционирование задает развитие продукта.

Здесь связь работает в обе стороны. С одной стороны, заявленное позиционирование должно подтверждаться реальным продуктом. С другой – сильное позиционирование само становится фильтром для развития продукта. Это даже актуальнее, чем раньше, на мой взгляд. Хорошее позиционирование помогает туротрасли территории или отелю понять, какие услуги и продукты развивать в будущем, а какие не вписываются в выбранный стержень. Если Казань закрепила за собой статус «гастрономическая столица России», то понятно, какие продукты логично развивать и поддерживать в рамках этой позиции.

Чем абстрактнее формула, тем меньше она помогает в таком отборе: из «гастрономической столицы» набор следующих действий довольно очевиден, из «Открытого Севера» или «Города, который люблю» – уже значительно меньше. При этом текущая коммуникация и отдельные продукты вполне могут подхватывать популярные тренды, но они не должны противоречить базовому позиционированию.

Учитывать в позиционировании существующие стереотипы.

Да, современно. Наглядный пример: Калуга – колыбель космонавтики. Здесь и стереотипы, сформировавшиеся годами, и объекты показа, обеспечивающие реальный опыт туриста по этой теме.

Что сегодня стоит уточнить или пересмотреть?

Узкая специализация – единственный путь развития для малых объектов, городов и территорий.

Сейчас это уже не совсем так. Цифровые каналы, рекомендательные системы и искусственный интеллект позволяют гораздо точнее работать с несколькими микросегментами и персонализировать предложения. Поэтому сегодня, на мой взгляд, нужно говорить не столько об узкой специализации, сколько о чётком ядре позиционирования и ограниченном наборе непротиворечивых сценариев для разных сегментов туристов.

Позиционирование – это не то, что думают жители, а то, что думают потенциальные клиенты.

Сейчас я бы так не написала.

• Во-первых, жители – важная часть идентичности места. И не только когда мы имеем дело с этнотуризмом, но и в других сегментах тоже. Это было и 15 лет назад, но сейчас интерес к особенностям образа жизни местных жителей значительно вырос.
• Во-вторых, жители создают контент и репутацию; они часть туристического опыта: могут как очаровать гостеприимством, так и испортить впечатление от места.
• В-третьих, жители могут принять или отвергнуть выбранную стратегию развития.

И, наконец, качество жизни местных жителей сегодня – один из критериев успешности туризма на территории. Но важная оговорка остается: учитывать мнение жителей ≠ выбирать позиционирование голосованием жителей.

Достаточно сформулировать несколько характеристик образа и многократно их повторять.

Сейчас этого уже недостаточно, поскольку сегодня мы как объект или территория способны контролировать лишь часть контента, а остальное создаётся помимо нашей воли. Я имею в виду не только пользовательский контент, но и новости, рекомендации алгоритмов, блогеров, расписание транспорта, цены и др. Пятнадцать лет назад главным было последовательно повторять обещание. Сегодня не менее важно последовательно производить его доказательства, чтобы пользовательский опыт работал на усиление нашей репутации, а не на её разрушение.

Малоизвестному месту полезно сравнивать себя с известным аналогом.

Здесь требуется корректировка. Этот приём вполне живой и рабочий как первичный мостик: он помогает туристу быстро понять, каких впечатлений ожидать. Но как итоговый вариант позиционирования он слабее, потому что одновременно закрепляет за территорией вторичную роль относительно эталона. «Русская Швейцария» быстро создает картинку в голове, но заодно сообщает, что это не оригинал. Вдобавок «русских Швейцарий» за последние 15 лет в России значительно приросло.

Нужно попасть в пул общенациональных лидеров в своём сегменте.

Сегодня это не так. Цифровая среда резко расширила возможности для успешного туризма и нишевого или ситуационного лидерства. Город, курорт или отель может быть №1 для определённого сценария поездки или конкретной аудитории, в радиусе трёх часов езды от мегаполиса либо в определённый сезон. Словом, лидерство важно, но не обязательно на национальном уровне – оно светит немногим, – а в контексте конкретного выбора.

Чем больше турпоток, тем успешнее бренд.

Сегодня я бы так уже не формулировала. В 2011 году я тоже не ограничивалась лишь количеством туристов, но и обращала внимание на продолжительность поездки, доходы от туризма, сезонность и повторные визиты. Сейчас сам критерий успеха стал шире. Одного роста турпотока недостаточно: важны его качество и стабильность, доходность, сезонность, распределение нагрузки, влияние на жителей и инфраструктуру. Цель – не просто привлечь максимум людей, а привлекать нужных людей в нужное время и в нужные места. Про это же говорит и концепция устойчивого туризма.

Что нового и что почти не учитывалось в 2011 году?

Конкуренты определяются ситуацией выбора.

Пятнадцать лет назад я в основном рассматривала конкурентами территории с похожими ресурсами и продуктами. Сегодня этого явно недостаточно. Конкурентом поездке на выходные может быть SPA-отель поблизости, посещение концерта или тренинга по саморазвитию, поездка на дачу или сериал дома на диване. Поэтому конкурентов нужно определять не только по сходству ресурсов, но и по той ситуации выбора, в которой находится турист.

Учёт алгоритмов.

Если раньше я писала о том, что нам критически важна узнаваемость территории, то сейчас турист может попросить, например, ChatGPT составить маршрут под его критерии и получить готовый план путешествия. Отсюда вывод: позиционирование теперь должно быть не только легко запоминаемым, но и машиночитаемо понятным: чем мы хороши, для кого, когда, что здесь делать. Речь не о техническом трюке или оптимизации сайта «под искусственный интеллект», а о том, чтобы в открытой цифровой среде было достаточно ясных и согласованных доказательств нашего предложения.

Есть и вторая сторона цифровизации: турист почти в реальном времени видит рейтинги, фото и видео с места, свежие отзывы, цены и расписание транспорта. Разрыв между обещанием и реальным опытом обнаруживается сегодня гораздо быстрее, чем 15 лет назад.

Риски и устойчивость.

Сможет ли объект, город или территория выполнить свое обещание в случае, например, проблем с транспортной доступностью или погодных аномалий? Способность выполнить обещание в условиях сбоев сама становится частью ценности предложения. Подробнее о влиянии рисков, тревожности и доверия на позиционирование я поговорю в отдельной статье.

А теперь сведу ключевые изменения в короткую таблицу.

В итоге базовая логика позиционирования за 15 лет изменилась меньше, чем я ожидала. Всё так же нужно понимать, для кого мы работаем, чем выгодно отличаемся и какой реальный опыт обещаем.

Но сегодня мало занять место в голове туриста. Это место приходится постоянно подтверждать множеством независимых источников, учитывать интересы жителей и быть готовым выполнить обещание в гораздо менее предсказуемой среде.

СПРАВКА

Надежда Макатрова – директор консалтинговой компании «Конкретика», эксперт в маркетинге территорий с 2007 года, автор книг по маркетингу и брендингу в туризме, а также канала «Главные по отдыху» на Дзене, nm@concretica.ru