Туроператоры и агрегаторы: кто выигрывает в битве за гостя?  

Туроператор сегодня – это не просто продавец туров, а один из ключевых инфраструктурных игроков в отечественном туризме. Что он даёт рынку и конечному клиенту такого, чего не могут дать технологии прямого бронирования?

О незаменимости работы туроператоров редакция бизнес-портала «Новости & Смыслы» поговорила с Юрием Отришко, основателем и руководителем туроператора «Союзкурорт». Пять важных вопросов эксперту – в нашем интервью!

Вопрос о стратегической роли туроператора в эпоху агрегаторов

– Юрий, сейчас у туриста есть прямой доступ к отелям, авиакомпаниям и мощным агрегаторам вроде Яндекс.Путешествий или Островка. На ваш взгляд, в чём сегодня заключается ключевая, незаменимая роль классического туроператора? Что он даёт рынку и конечному клиенту такого, чего не могут дать технологии прямого бронирования?

– Соглашусь, что у агрегаторов есть своя важная рыночная ниша, но при этом отмечу, что многие даже очень профессиональные в сфере туризма и сопричастных отраслей люди подзабыли либо не совсем понимают роль и значимость классических туроператорских компаний.

На деле они (туроператоры) никуда не денутся – «оптовое» звено нужно и важно в любой сфере, и туризм здесь не исключение. Давайте вместе рассмотрим, почему туроператоры так необходимы рынку и, главное, самим туристам и, конечно, отелям, санаториям и курортам.

Во-первых, сама бизнес-модель туроператорского бизнеса подразумевает заблаговременное общение с объектами размещения и формирование, подчеркну – формирование ценовой политики на будущий год. Не только моё мнение, но и ряд экспертов отмечают – отельерам самим некогда толком заниматься продажами, да и не нужно это – потому отельеры и стараются делегировать эту функцию и туроператорам, и агрегаторам, и организаторам событий, но только не заниматься самим. Это верно, так как ключевая задача отельера – это обеспечение качественной услуги, достойного сервиса, работы с персоналом и в целом вся операционная деятельность.

Но агрегаторы не имеют компетенций и понимания того, как грамотно и эффективно выстраивать ценовую и маркетинговую политику на год-полтора вперёд. Это исключительно компетенция туропеатора помочь отельеру в этом вопросе и, в итоге, достичь максимального финансового результата по году. Измерять эффективность нужно именно по году, а не в ориентире на показатели % загрузки в пиковые даты и по ценам из публикаций в СМИ.

Во-вторых, участие туроператора и позволяет отельеру, всему рынку найти и поддерживать тот баланс, когда и туристы едут активно весь год (т.е. цена в рынке), и отельер зарабатывает максимум из возможного. Фактически комиссия туроператора – это минимальная плата за реализацию этого принципа на практике.

Отмечу, что комиссия туропеатора – это плата за формирование потока туристов по краям сезона и в межсезонье. Агрегаторы такой поток не формируют, там клиент сам выбирает, что и как бронировать. При наличии более дешёвого предложения турист на агрегаторе легко уходит в другой отель, а то и в другой регион. И это плохо, так как сам турист часто не всегда обладает компетенциями по квалифицированному выбору. Ориентация только на цену при всей внешней схожести предложений – это беда и для туристов, и для отельеров. Увы.

Также невероятно важен и фактор влияния туроператора на уровень стандартов обслуживания и качество сервиса. Без этого отели в подавляющем большинстве случаев начинают экономить и на персонале, на качестве услуг, на самом туристе. И от этого тоже плохо всем.

Главное же, это то, что без туроператоров сам отель или санаторий не может достичь наилучших показателей по доходам и в плане развития в целом по году, а турист получает скачки цен, рост цен в итоге (как способ для отелей компенсировать потери), а также завышения цен, как сейчас это часто случается у агрегаторов – таких примеров уже тысячи и тысячи на рынке туризма внутри России.

Вопрос об экспертизе и составлении «техзадания» на поездку

– Вы упомянули, что клиент часто не может сам сформулировать, чего хочет, из-за отсутствия компетенций. Как туроператор, обладающий многолетней экспертизой, помогает клиенту правильно «поставить задачу» и подобрать наилучший вариант, о котором клиент, возможно, даже не задумывался? Можете привести пример такой «слепой зоны» у туриста и у корпоративных заказчиков?

– Да. Конечно, это важный и актуальный аспект для всей сферы туризма, но частный клиент, да и иной раз корпоративный заказчик не задумывается об этом, на что имеет право. Но мы, как профессионалы отрасли, должны об этом постоянно помнить и предпринимать всё необходимое для максимально качественного подхода к делу.

О чём тут речь? Сейчас только в Сочи свыше 2 650 объектов размещения. По Краснодарскому краю – почти 11 000 объектов размещения. В Крыму – ещё около 10 000 объектов.

И у каждого – свои условия, свои плюсы и ограничения, множество нюансов. Один и тот же объект по одной цене может быть очень привлекательным для своей целевой аудитории, а по другой цене уже быть сильно не привлекательным.

Соответственно, чтобы турист за свои деньги либо корпоративный заказчик в своём бюджете мог получить максимальное качество, очень важно разбираться в этих нюансах, иметь большой практический опыт, знать многие объекты и при этом уметь оценить то важное в запросе самого клиента, что и он сам не всегда умеет правильно обозначить.

Разумеется, практически никто из частных клиентов и из корпоративных заказчиков не обладает многолетней экспертизой в сфере туризма, да часто и не хочет платить за неё тем, кто в этом разбирается. И это тоже вполне нормально.

Роль туроператора – дать эту экспертизу клиенту при сохранении стоимости на уровне самого отели или санатория, а то и чуть дешевле (это тоже часто так бывает). Не раздавать, конечно, направо и налево скидки по 15-20%, которыми сейчас заманивают к себе поток туристов некоторые агрегаторы. Заманивают, кстати, не на те даты, и не в те объекты, в которые реально стоило бы съездить туристам для хорошего отдыха, но ради направления денежного потока в свой адрес.

При правильной работе объектов размещения вкупе с туроператорами никаких скидок не нужно заявлять – цена сама рыночная и востребованная. Сам факт наличия частых скидок уже говорит о неправильном ценообразовании и необходимости ее последующей корректировке. Если туристу предлагают скидку, то, скорее всего, её предлагает тот, кто ранее хотел обмануть гостя, нажиться на нём сверх меры, но раз не получилось, то теперь раздаем скидки.

Моё глубокое убеждение – лучше всего туристам выбирать те отели и санатории, где есть хорошая глубина продаж и просто так, с улицы, купить тур или путёвку на ближайшие недели или месяц-другой либо невозможно, либо это только номера дорогих категорий. Если такой глубины продаж нет, значит, есть проблемы в соответствии цены и ценности. И там точно есть что подкорректировать с точки зрения управленцев.

Для корпоративных клиентов, помимо экспертизы, работа с опытным туроператором – это ещё и работа в рамках одного договора, а не с десятком, а то и с сотней предприятий. Сразу снижаем издержки, минимизируем стоимость каждой отдельной транзакции, при этом повышаем сервис и уровень гарантий.

Вопрос об операторской экономике и выравнивании загрузки

– Одна из ваших сильных сторон – работа с «краями сезона» и межсезоньем. За счёт каких механизмов и договорённостей туроператор может обеспечить стабильную загрузку курортов и отелей в периоды, когда самостоятельный спрос падает? Почему отельеры идут на особые условия именно с операторами, а не с агрегаторами?

– Сейчас в гостиничную и курортную сферу пришло много новых талантливых людей, маркетологов, управленцев, директоров, но практически никто из них не учился специальному маркетингу, ценообразованию и управлению в индустрии гостеприимства. А специфика есть и она очень серьёзная. Не зря в мировой практике различают продажу товаров и продажу услуг. А услуги гостиничные, курортные, тем более – санаторные, – это очень специфичная тема. Как, к примеру, и проектирование отелей сильно отличается от проектирования многоквартирных домов.

Что же нужно знать, что нужно уметь делать отельерам и руководителям, топ-менеджерам и специалистам здравниц, чтобы добиваться наилучших показателей в целом по году, а не только в пиковые даты?

Во-первых, самим понять, что успешность отеля и санатория – это:

1. Показатели по загрузке краев сезона и в межсезонье;

2. Показатели по глубине продаж.

Как правило, пиковые даты в плане цены в отелях и в санаториях – это обычно 2-3 месяца в году. Сейчас чуть дольше в санаториях КавМинВод, но и это не столько их заслуга, сколько катастрофическая нехватка хороших санаториев в стране при наличии огромного числа людей, готовых поехать в хорошие санатории.

Но в пиковые даты спрос формировать не надо – он есть сам по себе. А на края сезона и в межсезонье, особенно если у отеля не самая низкая цена на рынке, без формирования спроса не обойтись. Агрегаторы здесь не помогут – у них один инструмент – «Дайте самую большую скидку!».

Инструмент туроператора – «Дадим клиенту больше при сохранении разумной цены!».

Туроператор помогает отелям и санаториям работать с туристами не за счёт максимальной скидки, но за счёт формирования дополнительной ценности – и это единственный верный путь к успеху для объектов размещения. Разумеется, в стране всегда есть несколько примеров невероятно талантливых управленцев в гостиничной индустрии, как Юнис Теймурханлы из «Гельвеции», или Дмитрий Богданов, в своё время возглавлявший санаторно-курортный комплекс «Знание», которые вполне могли выстроить продажи без туроператоров, но это даже не 1% рынка. Впрочем, Дмитрий Богданов всегда сам активно ратовал за тесное взаимодействие с турагентами и туроператорами, за счёт чего добивался самых шикарных результатов в плане продаж и загрузки в целом по году.

Но и сам отель не просто должен заключить договор с туроператором и потом просто ждать денег. Важно продумать и прописать маркетинговые активности, организацию промо-туров, презентаций, подготовку серии статей или видео о самом вкусном в предложении объекта размещения – и эта работа должна быть системной и идти круглый год.

Хороший пример – проект «Декада зрелого возраста» в Сочи, который позволяет нескольким объектам размещения заполняться во второй половине ноября, когда все остальные объекты вокруг пустуют. Кстати, фестиваль уже более 11 лет организовывает известная туроператорская компания, за что ей большой респект! Выигрывают все – и отели, и пансионаты, и весь город Сочи, а также сами гости и участники фестиваля.

Вопрос о B2B и специализированных продуктах

– Помимо массового отдыха, туроператоры активно работают в нишевых и корпоративных сегментах: лечебно-оздоровительные программы, детский и семейный отдых, MICE-индустрия (мероприятия). Почему именно туроператорская модель наиболее эффективна здесь? В чём сложность создания подобных комплексных продуктов для тех же онлайн-агрегаторов?

– Да, всё верно. Узкие ниши требуют бОльшей экспертизы, поэтому и Букинг.ком старался делать упор на размещение в городских отелях, по курортам он зарабатывал в пиковые даты, а вот тему круизов или путёвок в санатории, групповые заезды всегда оставались зоной ответственности туроператоров.

Поэтому рецепт простой – готовы приехать на день-два, нужно переночевать и не принципиально где, то можно всё забронировать на агрегаторах. Это очень важный и нужный инструмент для всей страны.

Если важно качество, лучшее соотношение цены и ценности, высока ответственность за грамотный выбор (здоровье, большой бюджет, сложная заявка и др.), то, конечно, лучше идти к профильному специализированному туроператору.

Для корпоративных заказчиков всё еще проще, работа с туроператором – это экономия сил, времени и денег. Экспертиза, сервис и гарантии – приятный и, согласитесь, очень важный бонус!

Даже с командировками, которые, вроде как вообще не сложно любой компании забронировать самим, сейчас видим, что всё больше организаций передают это специализированным сервисам (читай – профильным туроператорам), так как это реально очень выгодно.

Кстати, туроператоры сейчас – это отнюдь не «бабушка на телефоне». Современный туроператор – это крутой mix масштабной экспертизы, IT-инфраструктуры, онлайн-сервисов и грамотной заботы о клиентах. Всё это получить в другом месте за сопоставимые деньги практически нереально.

Кстати, скажу слово и в поддержку турагентов – их роль тоже сейчас многими недооценивается. И – зря! Это важный элемент сферы туризма и опытный турагент – это эксперт очень высокого класса, в развитие которого вложены миллионы рублей и годы напряжённого труда. Это нужно понимать, ценить и всячески их поддерживать!

Вопрос о макроэкономическом влиянии и ответственности

– Насколько деятельность крупного туроператора важна для страны и регионов в стратегическом плане? Речь идёт не только о туристическом потоке, но и о поддержке санаторно-курортной отрасли, круглогодичной занятости в дестинациях, развитии инфраструктуры. Можно ли сказать, что туроператор сегодня – это не просто продавец туров, а один из ключевых инфраструктурных игроков в отечественном туризме?

– К сожалению, часто вижу ситуацию, когда в профильном министерства туризма в регионах или в департаменте туризма в муниципальном образовании практически нет сотрудников и руководителей с хорошим опытом работы в отрасли. Будучи выходцем из юридической среды или из экономической сферы не всегда легко понять и проникнуться тем уровнем эмпатии, который очень нужен для сферы туризма.

При этом на уровне федеральных властей и команд губернаторов есть полное понимание, что туризм – это и про деньги, и про занятость населения, рабочие места, налоги, возможность построения карьеры, привлечения инвестиций (иногда более чем масштабных), решение других важных вопросов.

Можно ли это решить без туроператоров? В ряде регионов уже попробовали и привлекли десятки миллиардов рублей в строительство новых объектов. Что получили? Ряд проектов, которые стали «грустными близнецами»! Почему? Потому что нет экспертизы должного уровня, а она есть отнюдь не у агрегаторов или финансистов.

Моё однозначное мнение – каждому региону, каждому муниципалитету, которые развивают или планируют развивать сферу туризма, однозначно стоит сформировать пул, как минимум, из 8-12 профильных по данному региону туроператоров, которые помогают формировать туристический поток в данный регион/муниципалитет. И не только учитывать их мнение по важнейшим вопросам развития отрасли, но и создавать для них условия максимального благоприятствования – и только так развитие отрасли будет сбалансированным и гармоничным.

Тут важно, чтобы туроператоры работали не только на выезд, а именно на привлечение туристов и корпоративных заказчиков в регион, в город, на курорт.

При этом и местным туристическим властям стоит всячески рекомендовать руководству отелей и санаториев более активно работать с туроператорами, предоставлять им квоты мест, разрабатывать и реализовывать совместные маркетинговые программы, в который участвуют до 10-12 объектов размещения и 2-3 профильных туроператора.

Ведь в ряде случаев даже Календаря событий нет на известных курортах…

В заключение отмечу, что многим регионам и курортам стоит подумать о проведении ежегодно одного-двух Круглых столов именно по теме вовлечения туроператоров в развитие сферы туризма, а также разработке Стратегии развития отрасли через участие опытных туроператоров. Без такого подхода нужной эффективности добиться не получится.

СПРАВКА

Юрий Отришко – основатель и руководитель туроператора «Союзкурорт» (правопреемник советского «Союзкурорт», основанного в 1932 году). Стаж в отрасли с 1991 года. Награждён грамотами ГК «Росатом» и оборонных предприятий.

Специализация туроператора «Союзкурорт» – организация корпоративных заездов в круглогодичном режиме в санатории и пансионаты с лечением по г. Сочи, курортам Краснодарского края, Крыма, КавМинВод и всей страны.