Честно о сезоне 2026 в Сочи и Красной Поляне: Рынок больше не прощает ошибок!

Прошедший Круглый стол АМОС стал для многих участников мероприятия настоящим «холодным душем». «Я понимала, что сезон этого года очень проблемный для Сочи, но когда видишь цифры, аналитику и слушаешь опытных экспертов – начинаешь это ощущать совсем иначе!» – поделилась впечатлениями с нами в кулуарах встречи одна из участниц.

Что было на Круглом столе и какие темы вынесены на обсуждение, прочитать можно здесь, а сейчас хотим с опорой на статистику и сравнительный анализ с прошлым, 2025 годом (который тоже был не самым лучшим для Сочи), дать общую картину по курортному сезону. Мы уверены, что она будет полезна тем, кто в ежедневном режиме принимает важные решения по управлению отелем, санаторием, Управляющей компанией, отельным оператором.

В конце – бонус для девелоперов в курортной сфере.

Эпоха «рынка для всех» закончилась

Долгое время растущий рынок в сфере внутреннего туризма позволял многим объектам скрывать ошибки в управлении предприятием. Отели, санатории и курорты показывали рост даже при не самом эффективном менеджменте. При этом эксперты Ассоциации Отельеров АМОС честно и системно предупреждали участников рынка о грядущем кризисе и предстоящих проблемах. И это было не просто предупреждение, а полный перечень рекомендаций для предприятий из разных сегментов рынка.

Первое такое полноценное предупреждение о явном перегреве рынка со стороны АМОС прозвучало ещё в ноябре 2024 года. Всю зиму первые лица Ассоциации вели адресные консультации с отельерами и руководителями здравниц, Управляющих компаний, девелоперами, а в феврале 2025 года тема была поднята на Круглом столе АМОС на площадке отеля Sea Galaxy 4*.

Вот статья «О курортах и инвестициях: личный взгляд Дмитрия Богданова!» (ссылка), которая была опубликована по итогам февральского мероприятия 2025 года. В ней основательно разобраны возможные риски для предприятий отрасли и предложены конкретные шаги по изменению ситуации к лучшему.

И сразу положительный пример от Владимира Шуванова, генерального менеджера отелей Golden Tulip и Tulip Inn на курорте «Роза Хутор», который сделал ставку на три ключевых направления в работе:

1. Превосходный сервис для частных гостей и корпоративных заказчиков.
2. Активное развитие MICE-направления в круглогодичном режиме.
3. Системная работа со студентами колледжа ИТС и нон-стоп обучение для молодых сотрудников, при удержании возрастного баланса в кадровом составе отелей.

Отметим, что подобные реальные кейсы успешного управления предприятиями курортной сферы системно звучат на Круглых столах АМОС, в рамках онлайн-эфиров и, конечно же, на бизнес-форуме и Премии АМОС в декабре. Однако процент участников рынка, кто готов слушать и затем внедрять у себя, пока недостаточный для Сочи и Юга России.

Но давайте вернемся к реальным цифрам о результатах за 8 месяцев 2026 года, озвученные Дарьей Немковой, представителем сервиса Hotel Advisors (на текущий момент это самая достоверная аналитика рынка для отелей и санаториев в России).

Что мы видим? Раньше общая ситуация в экономике позволяла многим управленцам фактически маскировать свои ошибки. В 2026 году ситуация кардинально изменилась. Аналитика Hotel Advisors фиксирует разворот тренда – рынок больше не растёт. Сама жизнь поставила жёсткий вопрос перед каждым владельцем, директором, топ-менеджером объектов размещения: «Вы работаете лучше рынка или хуже?».

Стоит учесть – отрицательная динамика по всем ключевым показателям в целом по стране. Но для прибрежного курортного кластера в Сочи и Сириусе всё сильно хуже. Здесь мы видим, по итогам 8 месяцев 2026 года, жёсткий спад и настоящую ценовую войну.

За январь-август 2026 года:

• ADR: -13,1%
• Загрузка: -16,4%
• RevPAR: -27,4%

Снижение цен затронуло все категории, но особенно сильно просели отели 5* (ADR -15,7%, загрузка -21,5%, RevPAR -33,9%). Пятёрки, которые традиционно задавали ценовые пики в сезон, теперь сильнее всех теряют в цене. Разница между летним и зимним сезонами сохраняется, но общий уровень загрузки стал значительно ниже.

Продолжается падение текущей загрузки по отелям и курортам прибрежного кластера в сравнении с аналогичным периодом прошлого года:

• в сентябре: -36,9%,
• в октябре: -40,6%,
• в ноябре: -25,8%,
• в декабре: -27,5%.

Горный кластер (курорты и отели в Красной Поляне) идёт заметно лучше, но и он тоже теряет достаточно много в сравнении с прошлогодними показателями. Цены (ADR) удалось удержать на уровне прошлого года (снижение в целом по рынку минимально), однако загрузка показывает более выраженное снижение, чем в прошлом году:

• Загрузка: -13,0%
• RevPAR: -13,5%

Летний сезон 2026 года для горных курортов Красной Поляны оказался значительно хуже прошлых лет для всех категорий объектов размещения. Отели 5* усилили контраст между летним и зимним сезонами, а летом сократилась разница в цене между 5* и другими категориями. Отели 3* показывают меньший спад загрузки (-4,5%), но наиболее заметное снижение ADR (-4,1%). 

Сочетание падения выручки и значительного роста расходов у отелей и курортов создаёт критическую ситуацию. У многих объектов, особенно небольших, осенью и в межсезонье может встать вопрос о рентабельности и самом смысле существовании бизнеса.

Первой «ласточкой» стал отель Green Flow с его знаменитым бассейном-инфинити в Красной Поляне (отель закрылся в конце августа с долгами перед туристами и сотрудниками), но проблемы точно будут у многих предприятий.

И ещё несколько важных моментов:

1. Число туристов сокращается, число новых отелей только растёт.
2. С 1 января 2026 г. турналог вырос на 100%, с нового года вырастет ещё.
3. Транспортная доступность Сочи продолжает ухудшаться.
4. Сотрудников и руководителей с компетенциями по работе в кризис нет и не предвидится.
5. Грамотного продвижения Сочи (лечебное, MICE-направление, событийный туризм и др.) с достаточным бюджетом пока тоже ожидать не приходится.

Скидка до 15-70%, в итоге, стала Главным маркетинговым инструментом сезона 2026, но то, что это путь в никуда, понимают даже далёкие от индустрии люди.

Главное – не сами жёсткие обстоятельства, но то, как мы работаем со всем этим!

При подготовке Круглого стола АМОС, который прошёл в Красной Поляне 17 сентября, была создана Рабочая Группа по выработке рекомендаций для отельеров и руководителей здравниц. Около двух месяцев опытные эксперты вели анализ текущих трендов, встречались с руководителями и владельцами объектов размещения, беседовали с топ-менеджерами, опрашивали руководителей туроператорских компаний.

В рамках Круглого стола председатель Экспертного Совета АМОС Дмитрий Богданов публично поблагодарил Юлию Рыбакову, Андрея Абрамова, Александру Мирошникову, Андрея Шишкина, Дарью Немкову, компанию Hotel Advisors и всех членов Рабочей Группы, которые вложили много своих сил, времени, экспертизы в подготовку рекомендаций.

Общее мнение экспертов и спикеров Круглого стола АМОС – до 80-85% объектов размещения, скорее всего, продолжат падение, хотя и темпы роста по спаду будут разные.

При этом шансы на изменение негативного тренда с выходом на траекторию устойчивого роста точно есть. Но для этого предприятиям нужно от реактивного поведения перейти к проактивной позиции. Вот ряд (не все) рекомендаций, которые прозвучали на Круглом столе АМОС 17 сентября:

1. Грамотная работа с целями, стратегией и планированием даст предприятию больше ясности в преодолении негативных тенденций.
2. Анализ своих сильных и слабых сторон позволит быстрее привлечь извне недостающие компетенции и выйти на новые сегменты рынка.
3. Формирование ярких и привлекательных предложений позволит привлечь больше туристов.
4. Опора на партнёров и внешние ресурсы даст возможность получить более высокий результат в максимально короткие сроки на новых рынках и в новых сегментах.
5. Своевременный анализ ситуации с участием экспертов обеспечит более высокую скорость управленческой реакции и создаст условия для выхода на максимально возможный результат.

Для достижения максимально возможного результата уже этой осенью, в зимний период и в сезоне 2027 года эксперты АМОС и консалтинговой компании «Аппарель» предложили участникам мероприятия:

1. Более грамотно выбрать на осень, межсезонье и сезон 2027 года маркетинговые ниши (до 4-5) и ключевые целевые аудитории.
2. Доработать уже имеющиеся предложения, разработать новые – максимально привлекательные для ключевых целевых аудиторий.
3. Продумать каналы донесения информации, в т.ч. на новые рынки, территории и в новые сегменты.
4. Обеспечить не только эффектную упаковку, но и высокое качество смыслов и ценностей.
5. Начать активно использовать рекомендательный маркетинг и больше опираться на поддержку партнёров.
6. Научиться работать с сообществами, общественными организациями по профилю и не только.
7. Пересмотреть отношения с ведущими средствами массовой информации и организаторами событий.

По просьбе руководства Ассоциации Отельеров АМОС мы не указываем все подробности и детали, так как данная информация является интеллектуальной собственностью АМОС и будет в полном объёме доведена до всего рынка в октябре-декабре 2026 года. Но даже то, о чём указано выше, может быть более чем полезно для предприятий отрасли.

Если для вашего предприятия (отеля, санатория, курорта, УК, отельного оператора, гостевого дома и др.) нужна поддержка «здесь и сейчас» – рекомендуем не откладывая связаться с Александрой Мирошниковой, заместителем председателя Экспертного Совета Ассоциации Отельеров АМОС, президентом Клуба маркетологов Сочи, по тел./max +7 (938) 869-90-40, и договориться о личной встрече либо о zoom-созвоне.

Бонус для девелоперов в курортной сфере

В настоящее время на территории Большого Сочи и Краснодарского края в курортной сфере реализуется свыше 210 крупных инвестиционных проектов с общим бюджетом 1,5 трлн рублей. При этом у подавляющего большинства проектов разработанная Концепция, увы, не отвечает на главный вопрос: «Как и за счёт чего будет обеспечена загрузка и средний чек выше рынка хотя бы на 5-7% по краям сезона и в межсезонье?». А без ответа на этот вопрос проект, фактически, обречён на колоссальный объём проблем и на этапе строительства, и после начала приёма туристов.

Эксперты АМОС и лично Дмитрий Богданов рекомендуют:

1. Не откладывая в долгий ящик провести аудит Концепции с учётом текущих трендов и перспектив.
2. Найти не менее 4-5 ключевых точек роста и поводов для гордости за проект – и вписать их в будущий продукт (надо строить не объект, а продукт!).
3. Вне зависимости от этапа, на котором находится проект, сформировать Группу экспертов-практиков по решению ключевой задачи «Как и за счёт чего обеспечить безоговорочное лидерство по качеству предложения для основных 5-7 целевых аудиторий?»;
4. Уже сейчас начать формировать высокий уровень доверия в адрес проекта, его ключевых ценностей и смыслов, активно использовать рекомендательный маркетинг (уходим от продаж, растим высокий интерес и спрос в адрес проекта).
5. Пересчитываем все основные финансовые параметры для обеспечения низкой себестоимости в расчете на каждый кв.м., каждый номер и помещение, на каждую транзакцию при приёме туристов и техобслуживании зданий, сооружений, сетей и др.

Нужно как можно раньше начинать создавать тот проект, который даст его инициаторам большой и серьёзный повод для гордости на годы и десятилетия вперёд. И такая технология, проверенная за многие годы работы, у Ассоциации Отельеров АМОС есть!

***

Бизнес-форум и Премия АМОС 2026:

17 и 18 декабря, отель «Мантера конгресс»

Если вы ещё не приняли решение об участии в бизнес-форуме и Премии АМОС 2026 – самое время это исправить. Детали, подробности о мероприятии – в секретариате Ассоциации по тел./max + 7 (908) 048-48-96

Контакт для потенциальных Партнёров – Александра Мирошникова, заместитель председателя Экспертного Совета Ассоциации Отельеров АМОС, президент Клуба маркетологов Сочи, тел./max +7 (938) 869-90-40.

Справка

Ассоциация Отельеров АМОС создана и ведет деятельность в целях развития индустрии гостеприимства и курортной сферы Юга России.  Ассоциация объединяет отельеров и представителей смежных сфер Краснодарского края, Крыма, КавМинВод, республик Северного Кавказа и дружественной Республики Абхазия.

АМОС реализует такие масштабные проекты, как «Реновация», «Премия АМОС»,  «50 NEXT», «Миллион инвесторов для курортов Юга России», «Форум молодых талантов» и др. Больше информации о мероприятиях и деятельности Ассоциации Отельеров АМОС: https://amos-hotels.ru/

Профессиональную поддержку проектам Ассоциации Отельеров АМОС оказывают опытные игроки рынка в следующих направлениях:

1. Сервис: ORMATEK – федеральный бренд-производитель, специализирующийся на комплектации спальных мест, инициатор проекта «Хранители сна» в гостиничной индустрии; Франко – дистрибьютор профессионального кофеварочного и водонагревательного оборудования, признанный эксперт в области кофейных решений для бизнеса; Ростелеком – крупнейшая в России телекоммуникационная компания, реализатор комплексной программы «Цифровой отель» для индустрии гостеприимства; Пандора-РС  – уполномоченный представитель завода PANDORA по комплексному оснащению рынка электрозарядными станциями для автомобилей; БАГГАЖ – сервис доставки багажа между любыми точками маршрута: аэропортом, вокзалом и персональным адресом (на момент 2026 г. действует в городах: Сочи, Москва, Санкт-Петербург).

2. Строительство и реновация: Акустик Групп – крупный производитель профессиональных решений для создания комфортной акустической среды помещений; Альфа мебель (Эталон Строй) – компания – опытный комплектатор мебелью под ключ, с совокупной экспертизой в проектах строительства и реновации с 1998 г.; Retado – фабрика-производитель дизайнерской мебели и различных предметов интерьера, в т.ч. реализующая комплектацию коммерческих объектов дверьми, перегородками, барными стойками и др. элементами мебели; Билдика – одна из ведущих компаний Юга России по вопросам интерьерного озеленения, ландшафтного дизайна, а также производства фасадов светопрозрачных и металлоконструкций.

3. Чистота и эстетика: Cotton Way – технологический лидер в сфере стирки постельного белья, полотенец и текстиля для отелей и здравниц на территории Большого Сочи; Vileda Professional – один из мировых лидеров по производству уборочного инвентаря и расходных материалов для профессионального клининга; Дженель – компания, реализующая проекты математического клининга и внедряющая lean-технологии на рынке чистоты, а также оказывающая услуги по аутстаффингу персонала.

4. Оздоровление и санаторно-курортное лечение: REXAMED – производитель и поставщик оборудования для реабилитации, санаторно-курортного лечения, спа и велнес; Zepter БИОПТРОН – швейцарская компания – производитель медицинских приборов для светотерапии.

5. Стратегическое развитие, маркетинг, PR, информационная поддержка: консалтинговая компания  «Аппарель», медиа группа «РБК-Юг», издательский дом «КоммерсантЪ-Юг», деловое медиа «Эксперт Юг», онлайн бизнес-журнал «Новости & Смыслы»,  типография «Сочи Пресс».