Илья Коноплёв: Как развивать wellness и фитнес в отелях, санаториях и на курортах?

Снижение туристического потока на курортах Краснодарского края (падение по числу броней на сентябрь до 24% – данные TravelLine) заставило многих руководителей и топ-менеджеров курортной сферы задуматься над развитием дополнительных направлений. Редакция «Новости & Смыслы» обратилась к Илье Коноплёву, члену Экспертного Совета Ассоциации Отельеров АМОС (стаж в маркетинге более 20 лет) с просьбой поделиться своим мнением о том, почему отельерам стоит более внимательно присмотреться к сфере wellness и фитнес.

Wellness, фитнес, longevity, anti-age – зачем это все отелям и санаториям?

– Илья, насколько выгодным для отелей, санаториев и курортов может быть развитие wellness- и fitness-направления вкупе с оздоровительной тематикой?

– Развитие wellness- и фитнес-направлений вместе с оздоровительной тематикой будет однозначно выгоднее, чем развитие каждого из них по отдельности. Дело в том, что и wellness, и фитнес являются маркетинговой упаковкой стандартных, классических или гибридных оздоровительно-физкультурных технологий. Если раньше, к примеру, санаторий продавал на рынок физиотерапию и соляную пещеру, то сейчас – всё это можно упаковывать в «активное долголетие», лонживити, бьюти и фитнес, а также другие направления, ориентированные на конкретные сегменты аудитории, которые на них реагируют. Это первый момент.

Второй момент: когда человек в своём городе занимается в продвинутых фитнес- или wellness-ориентированных сетях фитнес-клубов, он уже привыкает к этим технологиям. Он знает, что такое пилатес, sleep management, здоровое питание, anti-age-технологии. И когда объект выходит на рынок с таким позиционированием, то есть является wellness-ориентированным, он попадает в фокус внимания этой аудитории.

Если бы мне, например, мужчине в 45 лет, санаторий предложил общеоздоровительную или физкультурно-активную путёвку либо ЛФК для профилактики проблем с суставами, для меня это не стало бы точкой внимания. А когда мне говорят, что это longevity для мужчин 40+, то для меня это понятная рамка, потому что я знаю, что такое это такое и пользуюсь этим.

Эти термины искусственные, маркетинговые, но их продвигают для того, чтобы люди покупали технологии, которые в них заложены. Продвигать wellness-направление проще, чем оздоровительную инфраструктуру и сокращения вроде УВТ, карбокситерапию и прочие санкуровские термины. И wellness-индустрия этим активно занимается.

– Как это может выглядеть на практике? Есть ли уже успешные кейсы?

– На практике это обычно выглядит как упаковка технологий и инфраструктуры, которые имеются на объекте, в популярные направления wellness- и фитнес-индустрии. Я уже приводил в пример долголетие – longevity, anti-age, то есть, скажем так, омоложение. Есть направление «антистресс», есть бодрый и активный отдых. Есть так называемый sleep travel, когда человек едет для того, чтобы высыпаться.

Примеры уже есть. Очень хорошо упаковывают свои продукты курорты «Верба Майер» и «Первая Линия». Есть хорошие решения и среди некоторых санаториев Кавказа. Пока в основном это премиальный сегмент, потому что прежде всего туда проникают упакованные wellness-решения. Но постепенно это смещается и на объекты категории три и четыре звезды.

Не нужны крупные инвестиции, нужна хорошая упаковка!

– Что нужно сделать отелю или санаторию для запуска подобных программ или проектов?

– Основное – определить, к каким wellness-направлениям относится инфраструктура, которая уже есть у объекта. Существует заблуждение, что для позиционирования в качестве wellness-friendly объекту нужно купить, условно, на 50 миллионов рублей разного оборудования. На самом деле нет.

Пляж, где можно загорать или просто находиться в тени; терренкур, где можно гулять; горные тропы; водные и гидромассажные процедуры; спортивный или тренажёрный зал; полянка для йоги, а лучше настил – всё это wellness-ориентированный маркетолог уже может упаковать в сценарий пребывания и отдыха.

Есть и другое заблуждение: чтобы привлекать фитнес-ориентированных клиентов, объекту обязательно нужен полноценный тренажёрный зал, а без него никто не поедет. Это глубокое заблуждение, потому что люди, которые тренируются регулярно, наоборот, хотят отдохнуть от интенсивных тренировок, но при этом не выключаться из активного образа жизни.

Поэтому объект может упаковать возможности гулять, ходить, бегать, кататься на велосипеде. Если есть зал с небольшой линейкой тренажёров, достаточно и четырёх-пяти. Скамья для занятий с собственным весом и чистые коврики – это уже закрывает вопрос, связанный с организацией или запуском подобных программ и проектов.

– Какие подводные камни могут встретиться на этом пути?

– Первый подводный камень – заблуждение, что для развития wellness-направления объекту нужно много вкладываться в инфраструктуру.

Второй – когда этим занимается маркетолог, который не понимает принципов принятия решений wellness-ориентированной аудиторией. Лучше, чтобы упаковкой инфраструктуры занимался человек, который понимает, как думают люди, платящие за wellness и фитнес. Для этого лучше привлекать маркетологов из крупных фитнес-компаний.

Путь принятия решений у людей, которые приходят в фитнес-клубы и из года в год платят по 100–200 тысяч рублей, одинаков в разных городах. В разных сегментах отличаются объём сервиса и наполнение программ, за которые люди платят, но сам путь принятия решений принципиально не различается.

Третий подводный камень – ожидание быстрых результатов. Wellness развивается, несмотря на все кризисные ситуации, но это ещё не массовый продукт, хотя он становится всё более массовым. Количество людей, вовлечённых в фитнес и wellness, постоянно растёт.

– Какой вы видите сферу wellness на курортах Юга России и всей страны в ближайшие 5 или 10 лет? Что и как изменится на этом рынке?

– Индустрия фитнеса за последние восемь лет, с 2018 года, удвоилась в объёме: рынок вырос со 160 до 320 миллиардов рублей. Этот рост обеспечен в основном притоком новых людей и появлением новых технологий, которые они покупают. Все эти люди путешествуют.

Я вижу, что wellness на объектах будет становиться больше. Чем раньше объект начнёт направлять усилия на свою wellness-ориентацию – в инфраструктурном, продуктовом и маркетинговом контексте, – тем быстрее он начнёт завоёвывать репутацию и получать рекомендации среди wellness-ориентированных пользователей. Это платёжеспособные люди.

Поэтому двигаться в этом направлении можно уже сейчас. Для этого не нужны крупные инвестиции, нужна хорошая упаковка. Примеры такой упаковки есть. Я знаю объекты в Сочи, которые активно двигаются в этом направлении, что похвально. Например, санаторий им. Фрунзе.

Мы видим, что некоторые объекты на курортах России уже позиционируют себя как wellness- и fitness-friendly. Уверен, что количество таких объектов будет расти и я всячески готов этому помогать и способствовать.

Ещё о подходах Ильи Коноплёва к развитию wellness и фитнес-направления можно прочесть здесь!

***

19–30 октября 2026 года в Сочи пройдёт очная программа повышения квалификации для руководителей санаториев, курортов и оздоровительных учреждений.

Санаторно-курортная отрасль развивается на стыке медицины, превентивного здоровья, гостеприимства, туризма, фитнеса и wellness. Современная здравница должна работать с новыми аудиториями, создавать востребованный продукт, управлять сервисом и экономикой.

72 академических часа посвящены трендам отрасли, новым моделям оздоровления, стратегии и KPI, финансам, операционной эффективности, цифровым технологиям, аналитике, маркетингу, качеству, безопасности, сервису и лидерству.

Уникальность программы – совмещение курортного времяпровождения в санатории с прикладными знаниями. Участники не просто слушают лекции, а погружаются в среду, которую сами должны уметь развивать как современный центр здоровья и гостеприимства. Решения рассматриваются через контекст объекта, процессов, сервиса и аудитории.

В программе – очное обучение, тьюторское сопровождение и итоговый проект. Среди спикеров:

• Александр Разумов,
• Евгений Ачкасов,
• Алексей Волов,
• Арсений Труханов,
• Михаил Данилов,
• Илья Коноплёв.

Занятия пройдут в санаториях имени М. В. Фрунзе и «Кристалл». Участники получат 72 балла НМО. Для руководителей, которые хотят превратить здравницу в современный wellness-объект с понятной стратегией и эффективной экономикой.

Подробности по ссылке