Отелям Юга: рост на рынке закончился, пришло время жёсткой конкуренции!

Редакция «Новости & Смыслы» вместе с Ассоциацией Отельеров АМОС продолжает серию интервью с ведущими экспертами гостиничной и туристической сферы. Сегодня наш собеседник Марина Гончаренко, исполнительный директор платформы Bronevik.com.

Рекомендуем прочитать интервью всем, кто связан с отелями, пансионатами, курортными апарт-комплексами, санаториями и в целом с индустрией гостеприимства!

Люди покупают на маркетплейсах всё – от продуктов на завтрак до квартир

– Марина, сезон 2025 оказался весьма непростым для большого числа отелей Юга России. Какие 4-5 ключевых трендов прошедшего года отметили бы эксперты Bronevik.com?

– Действительно, общерыночные процессы вкупе с экологическими проблемами привели к замедлению спроса на туристическое жильё в Краснодарском крае: где-то наблюдалась стагнация, где-то падение. Как следствие, в 2025 году по сравнению с 2024-м уменьшился средний чек – на 2%, до 5900 руб. за ночь. Впрочем, это всё равно на 700 руб. больше, чем в целом по России, даже с учётом того, что показатель по стране за год вырос на 4%.

Большая часть популярных туристических направлений края по итогам 2025-го осталась в минусе. Например, Сочи, Адлер и Эстосадок потеряли от 2 до 7% год к году. Хуже всего пришлось курортам, которые пока не восстановили спрос после техногенной катастрофы – в частности, Витязево, где бронирования просели на 46% и Анапе, которая потеряла 21%.

И всё же, несмотря на то, что год был непростой, где-то динамика спроса сохранилась на высоком уровне. Драйвером отрасли, в первую очередь, стали малые туристические направления с более доступным чеком – и есть все основания считать, что этот тренд продолжится. Так, Кабардинка в 2025 году прибавила 128%, Архипо-Осиповка – 78%, Джубга – 60%. Относительно бюджетный Геленджик смог вырасти на 43%. Из топовых локаций в плюсе остались Сириус (+13%) и Красная Поляна, которая выросла по бронированиям на 27% – в том числе за счёт повышенного спроса в зимние праздники.

К слову, в пику общегодовому тренду, новогодние каникулы для туристической отрасли края прошли вполне благополучно: средний рост спроса на туристическое жилье в эти дни составил 29% год к году, что почти вдвое больше общероссийских 15%. Хотя при этом глубина бронирования снизилась почти на 20%, то есть туристы принимали решение о поездке ближе к датам заезда. Вероятно, потому, что ждали определённости по погоде и транспорту, искали предложения повыгоднее. 

Интерес к «зимнему морю» немного ослаб, а главным центром притяжения в новогодние праздники стали горные направления: Красная Поляна получила на 106% больше бронирований год к году, а Эстосадок – на 88%. Средний чек при этом уменьшился – за счёт перераспределения спроса в пользу более бюджетных вариантов.

Последнее касается не только новогоднего периода – и это ещё один заметный тренд. Прирост интереса к отелям 1-3 звезды и объектам без звёзд показали даже дорогие горнолыжные курорты. Туристы чаще выбирали экономию на дополнительных услугах и бронировали апартаменты и гостевые дома, где средняя стоимость размещения почти вдвое ниже и можно самим готовить себе еду. На волне тренда доля гостевых домов в структуре спроса выросла 16 до 20%, доля апартаментов – с 5 до 7%. В то же время интерес к отелям уменьшился с 60 до 55%.

Из-за всего этого в некоторых топовых курортах снизились средние цены:

• в Адлере на 15%,
• в Сочи – на 13%,
• в Красной Поляне – на 3%.

В небольших локациях цены, наоборот, росли вместе со спросом, хоть и с относительно низкой базы: размещение в Джубге стало дороже в среднем на 26%, в Архипо-Осиповке – на 23%, Ейске – на 18%, Хосте – на 13%.

То есть сейчас мы можем наблюдать стабилизацию и даже некоторый откат цен после периода активного роста в 2023-2024 годах. Однако в 2026-ом сдерживать рост тарифов будет труднее – в том числе из-за изменений в налогообложении и продолжающейся реформы классификации. То есть отельерам сейчас важно просчитать баланс между рентабельностью, операционной устойчивостью и конкурентоспособностью предложения – и планировать повышение с этим учётом.

Ещё один тренд, который отельеру будет полезно учесть – популярность краткосрочных поездок. Средняя продолжительность бронирования в Краснодарском крае составляет два дня. Такой «туризм выходного дня» даёт людям возможность сменить обстановку и отдохнуть, не выпадая из рабочего графика. Активнее всего в этом направлении росли Геленджик (на 65%), Архыз (на 62%) и Красная Поляна (на 57%). Кстати, в целом по России в 2025 году на поездки выходного дня пришлось каждое четвёртое бронирование.

Важно, чтобы отель во всех каналах транслировал целостный и понятный образ

– Отели и агрегаторы – это две части одного целого. Они не могут друг без друга, но и противоречий хватает. Какие сейчас 3-4 аспекта наиболее горячие в отношениях отельеров с агрегаторами и как эти противоречия стоит разрешить?

– Сейчас стандартом потребления для человека становится маркетплейс, и экосистемы, которые сводят множество услуг на одной онлайн-витрине, захватывают всё больший объём рынка. В такой ситуации агрегаторы помогают отелям быть там, где их ищут гости, и дают им доступ к аудиториям, которые они не могли бы привлечь сами. И даже поддерживают прямые продажи отелей – за счёт повышения их видимости и узнаваемости. К тому же, люди часто используют агрегатор как поисковик просто потому, что это удобно, а бронировать номера приходят на сайт самого отеля. 

Но у этой медали есть и обратная сторона: консолидация вокруг экосистем грозит рынку повторной монополизацией. Причём в таком случае монополистом может оказаться влиятельный отечественный экосистемный игрок – похожие процессы на рынке мы уже наблюдаем. 

В этой связи отельерам важно развивать прямые продажи и выстраивать сбалансированную дистрибуцию с использованием разных каналов и инструментов. То есть тестировать их, рассчитывать их ROI и комбинировать в зависимости от сезона, спроса и выбранной стратегии. Но «без перегибов», когда прямые продажи работают в пику OTA. Мы периодически наблюдаем крайности, когда, стремясь снизить зависимость от агрегаторов, отели создают для них неконкурентные комиссии и тарифы. В результате все усилия площадок по продвижению и привлечению трафика сводятся на нет.

Оптимальная модель – это не «саботаж» OTA, а прозрачные и экономически обоснованные условия сотрудничества. При сохранении конкурентной комиссии и паритета такие каналы остаются мощным инструментом продаж, а прямая дистрибуция дополняет их, а не конфликтует с ними. 

– Как отель должен быть представлен на агрегаторах, чтобы привлекать туристов? 

– Как уже было сказано, люди покупают на маркетплейсах всё от продуктов на завтрак до квартир – теперь тренд распространился и на путешествия. Из-за этого отелю всё чаще приходится работать в «чужих» экосистемах, где он становится лишь частью цепочки, а функцию основного интерфейса исполняет платформа технологической компании, банка, телеком-оператора, тревел-сервиса и т. п.

Присутствие на разных площадках позволяет диверсифицировать продажи и растить количество касаний с потенциальным гостем. При этом важно, чтобы отель во всех каналах транслировал целостный и понятный образ. Это касается описания объекта, категорий номеров, тарифов, аннуляционных политик, рейтингов, отзывов, соответствия классификации.

Контент необходимо делать максимально полным. Например, если вы участвуете в программах вроде China Friendly или Pet Friendly – обязательно сообщайте об этом площадкам: такие особенности часто выводятся в фильтры и помогают стать заметнее для целевой аудитории. И, конечно, делитесь новостями – обновления номерного фонда, запуск новых услуг, спецпредложения. Живой, актуальный профиль отеля работает значительно эффективнее, чем статичное описание. При этом стоит учитывать рекомендации агрегаторов – они знают свою аудиторию и понимают, на что гость реагирует в поиске и карточке отеля. 

Сфокусироваться на работе с продуктом и сервисом

– Что в сезоне 2026 года стоит учитывать отельерам в работе с агрегаторами, чтобы использовать их максимально эффективно?

– С одной стороны, интенсивный рост на рынке закончился, пришло время жёсткой конкуренции за гостя. С другой – туристы стали экономнее и уделяют больше внимания поиску вариантов, оптимальных по соотношению цены и качества.

При этом интерес к альтернативным туристическим направлениям растёт по всей стране. Так, топ населённых пунктов по приросту бронирований в 2025 году с показателем +85% возглавила Териберка в Мурманской области, а в пятёрку вошли также волжский город Углич (+50%) и подмосковная Истра (+45%). То есть для условного Черноморского побережья появляются разнообразные «конкуренты».

Так что отельерам можно порекомендовать сфокусироваться на работе с продуктом и сервисом: растить качество, анализировать себя и конкурентов, прорабатывать УТП и тарифы для разных аудиторий, вкладываться в повышение лояльности гостей. А также развивать многоканальность и гибкость — и искать баланс между использованием агрегаторов и прямыми продажами.

СПРАВКА

Bronevik.com – российская платформа бронирования, которая исторически сильна в корпоративном сегменте. Для отелей это не просто очередной канал, а вход в сегменты «Командировки», MICE и «Организованные группы», что даёт стабильный источник дохода независимо от сезона.