Возвращение  смысла: зачем России снова санатории?

Мы поговорили с Анной Малютиной — о том, почему санатории снова становятся точкой притяжения, что с ними не так сегодня и почему инвесторам стоит присмотреться к этой, казалось бы, консервативной отрасли.

Начинать нужно с переосмысления

— Анна, последние несколько лет вы достаточно глубоко погружены в санаторно-курортную тематику. Как вы оцениваете перспективы санаториев? Нужно ли нам ещё строить новые объекты и будет ли расти спрос?

—  За последние годы моё видение существенно трансформировалось. И здесь важно подчеркнуть: у меня за плечами многолетний опыт в продвижении и связях с общественностью, и наложение новой экспертизы на эту базу существенно обогатило моё видение.

Россия исторически сильна в санаторно-курортном направлении. Это наша традиционная зона лидерства, и я убеждена, что перспективы санаториев будут только расти, как и спрос на них.

Однако ключевой вопрос сегодня не в том, строить или не строить новые объекты, а в том — как и чем их наполнять, как сочетать нашу исторически сильную санаторно-курортную базу и доказавшие свою эффективность программы с новыми услугами, отвечающими запросам современного человека.

— Сейчас много здравниц строится, а многим действующим санаториям нужна масштабная реновация. Что, по вашему мнению, стоит учитывать в этих проектах?

— Действующим санаториям жизненно необходимы адаптированные программы и услуги, ориентированные на новую аудиторию. Однако ключевой фактор успеха здесь — чёткое понимание, кого именно санаторий хочет привлечь.

Если стоит задача омолодить аудиторию или выйти на новый сегмент, необходимо прежде всего выделить этого гостя: изучить его предпочтения, интересы и, что важнее, ожидания от сервиса. Проблема, которую я часто наблюдаю, объездив множество санаториев, — имитация обновления. Берётся старый кабинет, вывешивается новая табличка, но остаются тот же врач, жёсткий регламент и, увы, прежний уровень сервиса. Просчёт кроется в мелочах. Например, один санаторий гордо устанавливает современную барокамеру, заявляя об обновлении, но на фоне уставшей инфраструктуры и старого подхода это не даёт реального ощущения перемен.

Современный гость, особенно молодой, больше не хочет жить в жёстком расписании, почти как на работе, но на отдыхе. Начинать нужно с переосмысления программ. В первую очередь востребованы те, что направлены на поддержку ментального здоровья, восстановление эмоционального баланса и повышение качества жизни. И, конечно, сегодня в тренде короткие, интенсивные программы. Они дают человеку понимание того, как жить дальше, как поддерживать здоровье и применять полученные знания в будущем. Именно это формирует лояльность и приводит к повторным визитам.

Кроме того, мы должны пересмотреть подход к досугу. Хочется, чтобы он стал более вдумчивым. Это могут быть лекции про здоровое питание, камерные концерты с качественной музыкой, киноклубы с обсуждением фильмов. То же касается и еды: сейчас важно не просто «лечебное меню», а более интересная подача блюд, эстетика сервиса. Еда — это ведь тоже часть впечатления и терапии.

И, конечно, мы не должны забывать о главном — природных ресурсах. Это основа любого санатория. Уважительное отношение к природным богатствам должно быть в ДНК каждого современного санатория.

И ещё один важный момент — продвижение!

— Многие в России уверены, что санатории есть только у нас, а значит, международного опыта в этой сфере нет. А что бы вы хотели обозначить важного и интересного из опыта других стран?

— Я считаю, что мы не должны гнаться за западными новинками, смешивая всё в кучу и теряя свои сильные программы. Китайская медицина или индийские практики, йога, работа с психоэмоциональным состоянием — всё это действительно интересно и полезно.  Но их нужно аккуратно адаптировать и внедрять в те программы которые у нас уже есть.

Наш костяк — это наша база. Нужно не стесняться её, а гордиться. Её сила — в глубине, в эффективном лечении, в ресурсах и в осмысленном отдыхе. 

— Что важнее в санаториях — современное оборудование или подготовленный персонал? Что вообще сейчас должны знать и уметь сотрудники санаториев?

— Я считаю, что в санаториях важно всё. Оборудование должно быть и современным, и эстетичным, чтобы не пугать «космическим видом». Врачи сейчас вежливые, профессиональные, медсёстры на хорошем уровне.

Тем не менее, я сторонник комплексного подхода. Нельзя сводить всё только к медицине. Можно иметь блестящее медоснащение, но если регистратура закрыта или сервис хромает, общее впечатление у гостя будет моментально испорчено.

При этом радует, что сотрудники, особенно среднего звена, начинают совмещать несколько квалификаций, проходить дополнительные обучения и осваивать смежные направления. Это хорошая практика, она даёт преимущества как самому специалисту, так и санаторию, а заодно помогает смягчить проблему дефицита кадров.

И конечно, сейчас стремительно развивается телемедицина и различные онлайн-программы. В Москве этот процесс уже набирает обороты, и я убеждена, что за частичными дистанционными приёмами — будущее санаторной отрасли.

— Как будет, по вашему мнению, развиваться санаторно-курортная сфера в России в ближайшие 5–10 лет и почему инвесторам и девелоперам стоит обратить на неё внимание?

—  Мы уже видим растущий интерес со стороны молодого поколения, в первую очередь зумеров до 30 лет и осознанных жителей мегаполисов. Эти люди внимательно следят за здоровьем, качеством питания и образом жизни. К ним присоединяется аудитория 30–45 лет, которая тоже всё больше задумываются о качестве жизни и о продлении активного долголетия.

Классический санаторий с жестким расписанием уходит в прошлое. Ему на смену приходит гибкая модель оздоровительного отеля: короткие заезды на 2–3 дня, персонализированный опыт. Будет усиливаться онлайн-направление, о чём я уже говорила.

Кроме того, будет активно развиваться семейное направление, а значит, перед объектами встанет сложная, но маржинальная задача — одновременно заинтересовать и ребенка, и родителей с их разными потребностями.

Что мы видим на рынке сегодня? Большой разрыв: с одной стороны, «уставшие» санаторно-курортные комплексы, пытающиеся выйти на современный уровень; с другой — современные, красивые объекты с хорошим питанием, но зачастую недоступные по цене. Именно этот разрыв и создает окно возможностей. Санаторно-курортная отрасль будет набирать обороты, и инвесторам стоит присмотреться к ней, как к ёмкому и трансформирующемуся рынку.

И ещё один важный момент — продвижение. Недостаточно иметь качественную «начинку», нужно уметь о ней рассказывать. Здесь я вижу очень интересную тенденцию развития сразу по трем каналам: через госструктуры, медицинское сообщество и культуру. Причём последняя выходит за рамки классических форматов: театры, галереи, лекции, выступления. Именно сочетание медицины, искусства и просвещения дает сильный синергетический эффект. Люди едут не просто лечиться, а за новым опытом, который получают как внутри санатория, так и на внешних выездных площадках.

При этом всё большую роль начинают играть инструменты SMM — социальные сети, создание живого контента, честные отзывы гостей и формирование сообщества вокруг бренда. Сегодня санаторий выбирают не только по медицинской базе, но и по атмосфере, визуальному образу и тому, как объект представлен в цифровой среде. Грамотная коммуникация становится таким же активом, как номерной фонд или лечебная инфраструктура.

И, конечно, не будем забывать про блогеров и лидеров мнений. Они активно посещают санатории, показывают, как это может выглядеть современно, и тем самым привлекают более молодую аудиторию. Это здорово, что отрасль  наконец начинает использовать инструменты, которые давно работают на других рынках.

Поэтому я думаю, что будущее как раз за гибридными проектами, которые объединяют медицину, досуг, культуру и современные коммуникации. Именно эта синергия создаёт новые точки роста.

Справка:

Анна Малютина — специалист по разработке новых туристско-рекреационных продуктов и связям с общественностью со стажем более 20 лет в девелопменте, туризме, FMCG, государственном, культурном и бизнес-секторе. Участвовала в проектировании новых санаторно-курортных кластеров и объектов федерального уровня, сопровождала проекты Ростуризма, премии и инфоповоды с изданиями «Коммерсант», «Сноб», «Комсомольская правда». Вела имидж и
медиа строительной компании HONKA по всей стране. Вписала камерную институцию музей В. А. Тропинина в городскую культурную карту Москвы. Организовала мероприятия с ключевыми российскими СМИ на федеральном уровне и другими крупными российскими и международными брендами.